鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實際(ji)上，低價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)在市場上通常只是(shi)扮演著(zhu)“攪(jiao)局”的角色，成事不足，敗(bai)事有余。在duikang性競爭(zheng)中(zhong)，高價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)經常被低價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)攪(jiao)得心(xin)煩(fan)意亂甚至膽戰心(xin)驚，但低價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)終總(zong)是(shi)難(nan)敵高價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)，甚至在高價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)面前一敗(bai)涂地。
曾經有一個業(ye)務員(yuan)問laoban：“市(shi)場上有一個小廠，價格很低，很難對付(fu)，怎么(me)辦？”
laoban反(fan)問(wen)道(dao)：“既然這家廠(chang)這么厲害，為什么一直是(shi)家小廠(chang)，而我們(men)卻是(shi)大廠(chang)呢？”
我們經(jing)常(chang)發現，市場(chang)上銷量差(cha)的商品，通常(chang)也是(shi)價格(ge)低(di)的商品。除(chu)非有的成本優勢和產品結構優勢，低(di)價不再是(shi)常(chang)規競(jing)(jing)爭手(shou)段(duan)，而(er)是(shi)戰略競(jing)(jing)爭手(shou)段(duan)。在常(chang)規的價格(ge)競(jing)(jing)爭中，低(di)價經(jing)常(chang)被(bei)有經(jing)驗(yan)的營銷者視為絕望者的“救命稻草”，而(er)且往(wang)往(wang)也是(shi)壓垮(kua)駱駝(tuo)的后一根(gen)稻草。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)以(yi)及圍繞(rao)支撐價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)所開展(zhan)的營銷活動，構(gou)成了營銷體(ti)系。低(di)價(jia)(jia)(jia)還是(shi)(shi)高價(jia)(jia)(jia)，其實是(shi)(shi)推(tui)銷與營銷的區別。
我們經常(chang)看(kan)到，低(di)價(jia)決定(ding)了營銷(xiao)的(de)核心(xin)要素只(zhi)能是價(jia)格，因(yin)為低(di)價(jia)無法支撐(cheng)其他營銷(xiao)活動。高價(jia)決定(ding)了它的(de)營銷(xiao)活動可以是豐富多樣(yang)的(de)，這是由價(jia)格所產生的(de)政策(ce)空間決定(ding)的(de)。
高價打(da)敗低價是市場的(de)(de)常態，低價打(da)敗高價是個(ge)案。當然(ran)，產(chan)業集(ji)中(zhong)過程中(zhong)戰略性(xing)的(de)(de)價格(ge)戰是例外(wai)。營銷(xiao)是把價格(ge)賣(mai)出去，學會賣(mai)價格(ge)才領悟了(le)營銷(xiao)的(de)(de)真諦。大眾對于價格(ge)的(de)(de)“常識”，恰(qia)恰(qia)是營銷(xiao)角度的(de)(de)誤(wu)區。
無論什么價(jia)格，都需要相應的營(ying)銷活動證(zheng)明這(zhe)個價(jia)格的合理性(xing)、正當性(xing)，獲得(de)價(jia)格認同（是(shi)否(fou)值這(zhe)個價(jia)錢）。但這(zhe)恰(qia)恰(qia)是(shi)很多(duo)人的認識誤區(qu)。
很多人(ren)理解的(de)是：高價是需要(yao)營銷活動來支撐的(de)，而低(di)價不需要(yao)，因(yin)為低(di)價本身 是證明。
我(wo)們(men)經常看到，“裸(luo)(luo)價”上(shang)市(shi)基本上(shang)是失敗的(de)(de)。所謂“裸(luo)(luo)價”， 是價格到底(di)，除此之外(wai)，沒有營(ying)銷(xiao)費用。“裸(luo)(luo)價”上(shang)市(shi)的(de)(de)產品，除了上(shang)市(shi)之初可能在渠道引(yin)起一定影(ying)響(xiang)之外(wai)，基本上(shang)很難在消費者中產生影(ying)響(xiang)。
消費(fei)(fei)者的(de)購買(mai)建立在他們對產品(pin)(pin)的(de)認(ren)同基礎之(zhi)(zhi)上。這(zhe)種(zhong)認(ren)同源于包(bao)裝(zhuang)、價格(ge)、消費(fei)(fei)體(ti)驗（如品(pin)(pin)嘗、試用(yong)）、市場推(tui)廣、品(pin)(pin)牌傳播等。產品(pin)(pin)上市之(zhi)(zhi)后(hou)，除了包(bao)裝(zhuang)和價格(ge)的(de)認(ren)同之(zhi)(zhi)外，其他認(ren)同方式都需(xu)要一(yi)定的(de)營銷支持。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價本(ben)身只(zhi)產(chan)生(sheng)(sheng)一種(zhong)認(ren)同(tong)，不產(chan)生(sheng)(sheng)二(er)種(zhong)認(ren)同(tong)。二(er)種(zhong)認(ren)同(tong)是消(xiao)費體(ti)驗和市場推廣(guang)之(zhi)后所產(chan)生(sheng)(sheng)的認(ren)同(tong)。
價格(ge)認同不是(shi)(shi)源于價格(ge)本身，而是(shi)(shi)來(lai)(lai)源于證明其(qi)價值的營銷活動(dong)。而營銷活動(dong)需要營銷政策(ce)支持，這政策(ce)可不是(shi)(shi)天上掉(diao)下來(lai)(lai)的。
有人認為(wei)，大(da)企業的營(ying)銷(xiao)政策(ce)好是因為(wei)企業資源(yuan)多，這是誤解。初期(qi)的政策(ce)投入，只不過是資源(yuan)的預支，不是無償使用，是要通過預留價格空(kong)間和未來的銷(xiao)量償付的。
正(zheng)確的鑄(zhu)鐵平(ping)臺(tai)價格思維是：新品上市時價格要稍微高(gao)一點，然后把利潤(run)空間預支(zhi)(zhi)出來，用于開展營銷(xiao)活(huo)動，以營銷(xiao)活(huo)動來支(zhi)(zhi)撐消費者(zhe)對價格的認同。
所謂的營銷 是(shi)銷售價格(ge)，大致(zhi) 是(shi)這(zhe)個意思。
當然，我們不(bu)能由(you)此推論鑄(zhu)鐵(tie)平臺價(jia)格(ge)越(yue)高(gao)越(yue)好，而是需要做(zuo)好價(jia)格(ge)與營銷費(fei)用的(de)平衡(heng)。因為越(yue)是高(gao)價(jia)，你越(yue)是需要投入 大的(de)力(li)度來保障價(jia)格(ge)認同。
除了那些有戰略性成本而產生戰略性低價(jia)的 例之外，我(wo)們可以發現(xian)(xian)一個基本現(xian)(xian)象：價(jia)格(ge)與企業的營(ying)銷能(neng)力(li)成正(zheng)比。當(dang)然，我(wo)們很難推測到底這是(shi)(shi)因(yin)為價(jia)格(ge)低而喪失了營(ying)銷能(neng)力(li)，還是(shi)(shi)因(yin)為營(ying)銷能(neng)力(li)低而不敢定高價(jia)。
多數情(qing)況下，鑄鐵平臺價格與營銷能(neng)力兩者呈互為(wei)因(yin)果關系(xi)，因(yin)為(wei)營銷能(neng)力低，所以(yi)不得不定(ding)低價；因(yin)為(wei)價格低，所以(yi)缺乏費用(yong)支(zhi)持而(er)表現為(wei)營銷能(neng)力低。
有些企業雖然價(jia)格低(di)，但初期(qi)的營銷活動做得大。在早(zao)期(qi)，這種(zhong)做法可(ke)能迅速jianxiao，有可(ke)能成功(gong)。然而現(xian)在，市場門檻已經(jing)很高，這種(zhong)“短平快”的打法已經(jing)不靈了。
做市場(chang)，要求持續投入，沒有長期的政策支持是很(hen)難的。很(hen)多人在競(jing)品短期的低(di)價面前沉不(bu)住氣，亂了方寸，被誘下水(shui)。市場(chang)的正(zheng)常現象卻是：低(di)價你(ni)方唱罷他登場(chang)，而高(gao)價者巋(kui)然(ran)不(bu)動。
