鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
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高價背(bei)后的(de)huoli
在終端市場，有(you)一(yi)個很(hen) 殊的現象(xiang)：暢(chang)銷的產(chan)品(pin)往往并非價格低的商品(pin)，也不是品(pin)牌知名度(du)高(gao)的商品(pin)，而是市場表現活躍的商品(pin)。
在終(zhong)端市(shi)場(chang)(chang)，存(cun)在“品(pin)牌(pai)相(xiang)似”現象(xiang)，即進入終(zhong)端陳列的品(pin)牌(pai)基本(ben)(ben)上都是(shi)得到(dao)市(shi)場(chang)(chang)認同(tong)的品(pin)牌(pai)。甚至在終(zhong)端市(shi)場(chang)(chang)還(huan)存(cun)在“品(pin)牌(pai)覆蓋(gai)(gai)”現象(xiang)，即商(shang)業品(pin)牌(pai)（如沃爾瑪）“覆蓋(gai)(gai)”制(zhi)造商(shang)品(pin)牌(pai)（如寶(bao)潔），也(ye) 是(shi)說，只(zhi)要終(zhong)端認同(tong)，消費者也(ye)會基本(ben)(ben)認同(tong)。
在終端市場，商品很豐富，品牌認同度整(zheng)體很高，誰的表現活躍，誰 容易引(yin)起消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者關注(zhu)。消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者關注(zhu)度才是消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者購買的關鍵(jian)因素之一。
在中國現實(shi)的商(shang)業shengtai之下，被關注是(shi)需要費(fei)用的。廠家交費(fei)，商(shang)家給你終(zhong)端(duan)(duan)表(biao)現的機會。目前，終(zhong)端(duan)(duan)常用的表(biao)現手段(duan)是(shi)促銷和推廣(guang)，這些都是(shi)需要花(hua)錢的。終(zhong)端(duan)(duan)收(shou)取(qu)的各式各樣的費(fei)用，實(shi)際上(shang)是(shi)廠家競(jing)爭(zheng)終(zhong)端(duan)(duan)表(biao)現的結果。廠家舍得(de)花(hua)這些錢，證(zheng)明終(zhong)端(duan)(duan)表(biao)現是(shi)youxiao的。
終端活躍度除了引起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)關注外(wai)，另外(wai)一(yi)個效果(guo) 是讓消(xiao)費(fei)者(zhe)“占(zhan)便(bian)宜(yi)(yi)”。便(bian)宜(yi)(yi)不同(tong)于“占(zhan)便(bian)宜(yi)(yi)”，當消(xiao)費(fei)者(zhe)問“能(neng)否便(bian)宜(yi)(yi)一(yi)點”，不要誤解(jie)為(wei)只要價格低一(yi)點，消(xiao)費(fei)者(zhe) 會購買(mai)。
其實，消費者這句話傳達(da)了兩個(ge)含義：一(yi)，認同產(chan)品和價格，有(you)購買(mai)意圖才想“還價”；二，希望在此價格基礎上“優惠(hui)(hui)”一(yi)點，優惠(hui)(hui)可以加大購買(mai)決心。消費者表達(da)的“優惠(hui)(hui)”含義，經常(chang)被誤解為“便宜”，其實，優惠(hui)(hui)是“占便宜”。
讓鑄(zhu)(zhu)鐵平臺(tai)/鑄(zhu)(zhu)鐵平板消(xiao)費者(zhe)(zhe)“占(zhan)便宜(yi)”，實際(ji)上意味著企業(ye)有兩個(ge)定價(jia)步驟：一(yi)個(ge)是(shi)(shi)顯(xian)性的(de)定價(jia)，價(jia)格通常高一(yi)點；另一(yi)個(ge)是(shi)(shi)隱性的(de)定價(jia)，把價(jia)降(jiang)下來。這個(ge)過程能(neng)給予消(xiao)費者(zhe)(zhe)“占(zhan)便宜(yi)”的(de)感覺。
如(ru)果(guo)只(zhi)有一個定(ding)價步驟(zou)，消費者(zhe)不會(hui)有“占便宜”的感(gan)覺(jue)。在終端(duan)搞的各項促銷、推廣活動(dong)，拋開(kai)活動(dong)主題(ti)(ti)的掩蓋，實(shi)際(ji)上是(shi)為了讓消費者(zhe)產生“占便宜”的感(gan)覺(jue)。那些主題(ti)(ti)，只(zhi)不過是(shi)為了“師(shi)出有名”而已。
新品(pin)(pin)上市，價格是(shi)認知手段(duan)。產品(pin)(pin)建立(li)知名度后(hou)，價格才是(shi)競爭手段(duan)。
新(xin)品(pin)上市，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新(xin)品(pin)并不(bu)多(duo)，多(duo)數新(xin)品(pin)是(shi)默默無聞地(di)上市。新(xin)品(pin)上市，消費(fei)(fei)者(zhe)缺乏消費(fei)(fei)體驗，憑(ping)什么對產品(pin)做(zuo)出(chu)判(pan)斷(duan)呢？要知道，如果(guo)消費(fei)(fei)者(zhe)無法(fa)做(zuo)出(chu)判(pan)斷(duan)，消費(fei)(fei)者(zhe)是(shi)難以做(zuo)出(chu)購買決定的。中國古話講“一(yi)分(fen)(fen)價(jia)錢(qian)一(yi)分(fen)(fen)貨”，而不(bu)是(shi)“一(yi)分(fen)(fen)貨一(yi)分(fen)(fen)價(jia)錢(qian)”。對于(yu)沒(mei)有消費(fei)(fei)體驗的人來說，價(jia)格是(shi)品(pin)質的標(biao)簽，而不(bu)是(shi)相反。
新(xin)品上市的(de)價格，往往不是(shi)用于(yu)銷(xiao)售的(de)，而(er)是(shi)用于(yu)為產(chan)品定(ding)位(wei)的(de)。高價傳遞的(de)信息本身 是(shi)一種(zhong)定(ding)位(wei)。
當然，高(gao)價不(bu)一定直接讓消(xiao)費(fei)者產(chan)生高(gao)品質的感覺，但(dan)低(di)價卻很容易讓消(xiao)費(fei)者形(xing)成低(di)品質的印象。
對(dui)于(yu)渠道商(shang)來(lai)說(shuo)(shuo)，關注的(de)(de)與其(qi)(qi)說(shuo)(shuo)是(shi)價格，不(bu)如說(shuo)(shuo)是(shi)價格空間，即利(li)(li)潤(run)。在現(xian)實銷售(shou)中，我(wo)們看到對(dui)價格mingan的(de)(de)其(qi)(qi)實并(bing)(bing)非消費者，而是(shi)渠道商(shang)、業務員。渠道商(shang)與其(qi)(qi)說(shuo)(shuo)是(shi)對(dui)價格mingan，不(bu)如說(shuo)(shuo)是(shi)對(dui)利(li)(li)潤(run)mingan。當一(yi)個渠道商(shang)要求 低價格時，他其(qi)(qi)實并(bing)(bing)不(bu)打算低價賣出(chu)去，而是(shi)為了獲得(de) 高的(de)(de)毛利(li)(li)。
有(you)些(xie)操作能(neng)力比較強的渠道(dao)商拿到低(di)價產品后(hou)，在高價出售(shou)時(shi)，可能(neng)還(huan)會自己(ji)做一些(xie)營銷推廣活動。營銷能(neng)力差的渠道(dao)商，如果拿到低(di)價商品后(hou)順價銷售(shou)，后(hou)期通(tong)常還(huan)會再(zai)向廠家要政(zheng)策。
鑄鐵平臺在渠(qu)道(dao)(dao)銷售中，廠家不(bu)僅要(yao)制訂價(jia)(jia)(jia)格，也要(yao)制訂價(jia)(jia)(jia)格體系(xi)，價(jia)(jia)(jia)格體系(xi) 是(shi)(shi)毛利空(kong)間。價(jia)(jia)(jia)格太(tai)低，意(yi)味(wei)著(zhu)渠(qu)道(dao)(dao)的毛利空(kong)間小；毛利空(kong)間小，意(yi)味(wei)著(zhu)渠(qu)道(dao)(dao)推薦(jian)的積性小。如果是(shi)(shi)知名商(shang)品(pin)，沒有推薦(jian)或許還有人(ren)主動(dong)購買；如果是(shi)(shi)非(fei)知名商(shang)品(pin)，缺乏(fa)毛利空(kong)間 意(yi)味(wei)著(zhu)喪失了被推薦(jian)的機會。
非(fei)知名商品(pin)的(de)(de)暢(chang)(chang)銷(xiao)，除了廠家的(de)(de)推(tui)廣拉動之外(wai)，重要(yao) 是(shi)渠道的(de)(de)主(zhu)動推(tui)薦(jian)。如(ru)果不(bu)能成為渠道商的(de)(de)“首推(tui)產(chan)品(pin)”，非(fei)知名商品(pin)暢(chang)(chang)銷(xiao)的(de)(de)可能性很小。
高開低走，還是(shi)低開高走
營(ying)銷有(you)一個(ge)基本規律(lv)：高價(jia)(jia)上(shang)市，先難(nan)后(hou)易；低價(jia)(jia)上(shang)市，先易后(hou)難(nan)。
對價(jia)格(ge)mingan的消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)，很(hen)容易被低(di)價(jia)誘(you)惑(huo)。既然能被你(ni)的低(di)價(jia)誘(you)惑(huo)，也(ye)很(hen)容易被其他的低(di)價(jia)誘(you)惑(huo)。所以，對價(jia)格(ge)mingan的消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)，忠(zhong)誠度不(bu)高。相反(fan)，對價(jia)格(ge)不(bu)mingan的消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)，很(hen)難被誘(you)惑(huo)，可(ke)是一旦(dan)被打動， 很(hen)忠(zhong)誠。所以，低(di)價(jia)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)很(hen)難積(ji)累(lei)，主要是忠(zhong)誠度不(bu)高。高價(jia)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)是可(ke)以積(ji)累(lei)的，可(ke)重復消(xiao)費(fei)(fei)的。
而市場的成長， 在于不斷(duan)積累有價值的消費者(zhe)群。
在競爭激(ji)烈的(de)環境下，只(zhi)有(you)少數品牌具有(you)漲(zhang)價(jia)的(de)能力，比如shechi品。多數情況下，價(jia)格(ge)趨勢是(shi)“高開(kai)低走”。有(you)少數人(ren)期望低價(jia)打開(kai)市場，然(ran)后漲(zhang)價(jia)，這是(shi)很理想(xiang)的(de)想(xiang)法(fa)，多數行(xing)不(bu)通。
價(jia)格高(gao)開低走(zou)，其實符合消費(fei)心理學原(yuan)理。按照消費(fei)規(gui)律(lv)，只有約5的(de)人(ren)是早期消費(fei)者，他(ta)們對價(jia)格不mingan，只對新鮮的(de)事物mingan。
價(jia)(jia)(jia)格本(ben)身(shen)不是定(ding)位，但價(jia)(jia)(jia)格決(jue)定(ding)了消費群，消費群決(jue)定(ding)了定(ding)位，所以價(jia)(jia)(jia)格本(ben)身(shen)也(ye)具備(bei)了定(ding)位的意義(yi)。
現在IT產品上(shang)市基本上(shang)都采用(yong)了“高開(kai)(kai)低走(zou)”策略，價格“高開(kai)(kai)” 是為了篩選(xuan)消費者(zhe)，讓(rang)這些通常價格篩選(xuan)的消費者(zhe)給產品定位(wei)。
鑄鐵平臺鑄鐵平板價(jia)格(ge)(ge)定(ding)位， 是形成某種象征(zheng)。如果這(zhe)種象征(zheng)是大眾追捧的(de)，那(nei)么，在價(jia)格(ge)(ge)“低走”的(de)過程中， 可以動員 多的(de)消費者購(gou)買(mai)， 別是讓那(nei)些價(jia)格(ge)(ge)“高(gao)開”時不具備(bei)購(gou)買(mai)力的(de)消費者購(gou)買(mai)。
